Internet rende oggi possibile ciò che, solo fino a qualche anno fa, sembrava un’utopia irrealizzabile: sviluppare con facilità rapporti diretti tra produttori/venditori e singolo cliente, il cosiddetto 1 to 1 Marketing.
La maniera più efficace, economica e veloce, infatti, per poter stabilire un rapporto diretto con i propri clienti, fidelizzandoli allo stesso tempo all'azienda, è quella di allacciare un rapporto via e-mail: potrete così tenere informati i vostri clienti (con una altissima personalizzazione di testi e contenuti) sulle novità del vostro sito, sui nuovi prodotti, sulle iniziative da voi organizzate, ottenendo un feedback immediato. Le caratteristiche della posta elettronica, tuttavia, rendono questo strumento tanto utile quanto potenzialmente invadente e molesto: è necessario, quindi, prestare una grande attenzione alla progettazione di strategie comunicative in grado di valorizzare i vantaggi offerti dall’e-mail e di ridurre al minimo i possibili effetti collaterali. La creazione di una relazione duratura e produttiva con i propri clienti può essere scomposta in quattro fasi ben distinte:
Fase di primo contatto:
Per prima cosa è necessario procurarsi gli indirizzi di persone che possono essere interessate al prodotto/servizio da proporre; questo per evitare qualunque forma di spamming indiscriminato, ma anche perché individuare il bacino d'utenza ideale, nome per nome, interesse per interesse, permette di personalizzare i messaggi e di costruire delle relazioni interpersonali più vere. All'archiviazione dell'indirizzo, è utile affiancare un'altra azione particolarmente rilevante: è sempre bene chiedere all'utente il permesso di ricontattarlo, poiché è altamente improbabile riuscire a instaurare un buon rapporto con chi non vuole parlare... In questa prima fase è sbagliato inondare il potenziale cliente di offerte commerciali; meglio un approccio sobrio, molto soft, orientato ad ottenere una risposta o ad instaurare una relazione; un’idea potrebbe essere, ad esempio, invitarlo a provare gratuitamente uno dei vostri servizi oppure ad esprimere un'opinione su un tema di comune interesse, fornendo, sempre e comunque, chiare indicazioni circa la cancellazione dal servizio di e-mailing, qualora il destinatario non volesse più ricevere vostre comunicazioni.
Fase della conoscenza:
Un potenziale cliente contattato si dimostra interessato alla vostra proposta di dialogo? Bene, è il momento di approfondire la reciproca conoscenza! La prima cosa da fare è dargli l'opportunità di iscriversi ad una mailing list nella quale segnalerà il suo interesse per uno o più temi da voi proposti; è importante che il form che dovrà compilare sia breve e "discreto", con la facoltà di mantenere riservati alcuni dati (indirizzo, numero di telefono, ecc) così da mettere a proprio agio la persona, evitando che possa sentirsi aggredita o subissata di domande. Ma quali contenuti dovrà avere la Newsletter? Per far sì che il vostro utente legga i messaggi e sia interessato ad approfondire la relazione, è importante essere in grado di fornirgli informazioni o consigli utili per lui o per la sua attività. Ad esempio, se vendete prodotti per il giardinaggio, e il cliente X ha segnalato il suo interesse per la cura dei prati, potreste mandargli informazioni utili sul periodo migliore per seminare o su come usare il diserbante in maniera efficace, inserendo un link che rimanda ad una pagina on line per saperne di più. La frequenza di invio? Non troppo spesso, né troppo raramente! Al momento dell'iscrizione, l'utente dovrebbe già conoscere la frequenza con cui riceverà comunicazioni da voi: per le newsletter, la cadenza ideale è settimanale o quindicinale; se scegliete di inviare messaggi quotidiani (se offrite un servizio informativo), è opportuno che lo specifichiate con chiarezza, altrimenti l'utente potrebbe diventare ben presto insofferente..!
Fase del consolidamento e dell'offerta:
Il vostro potenziale cliente comincia a conoscervi e ad apprezzare le informazioni e i consigli che gli inviate, mostrando curiosità per i vostri prodotti. Piano piano, il sogno della fidelizzazione del vostro cliente sta divenendo realtà! Sapete a cosa è interessato e siete in grado di personalizzare sempre di più il vostro messaggio; fondamentale è far sempre sentire il cliente al centro della vostra attenzione innanzitutto come persona, non come semplice bersaglio di una campagna pubblicitaria. Per evitare che il ricevente si senta oggetto di una comunicazione a senso unico da parte dell’azienda, è utile rendere il testo interattivo (grazie a link al vostro sito Internet, per esempio), sollecitando il cliente a compiere scelte operative dandogli modo di sentirsi parte attiva nel processo di comunicazione. Importante, inoltre, la possibilità di un contatto diretto (e-mail, call-center, personale in linea..) a patto che si sia poi in grado di rispondere tempestivamente alle richieste…!
Fase del post-sales:
Questa è la fase più delicata perché, in mancanza di una rispondenza, è possibile perdere il cliente tanto faticosamente conquistato. Supporto e rassicurazione devono essergli forniti con sollecitudine ed anche in questo caso l'email può essere di grande aiuto: si può spedire un sondaggio per avere le sue impressioni sull'utilizzo e la funzionalità del prodotto acquistato (arricchendo, in questo modo, la vostra banca dati di ulteriori, preziosi elementi) oppure mandargli l’articolo di un esperto od ancora metterlo in contatto con altri utenti. Ricordate che l’ e-mail marketing, se strutturato in modo corretto, non viene percepito dal consumatore come uno strumento pubblicitario ma come un servizio di informazione, aggiornamento e customer care.
Fase della partnership:
il nostro utente è diventato un cliente affezionato; acquista vari prodotti, anche attraverso offerte in cross-selling, (strategia di marketing che consiste nel contattare chi di un prodotto ha già una certa confidenza)o in up-selling (offerte commerciali formulate secondo i gusti e gli interessi dell’ipotetico acquirente), conosce ed apprezza il servizio dell'azienda.
E' pronto per diventare il vostro miglior venditore. Gratificatelo con sconti, offerte promozionali esclusive oppure dandogli la possibilità di mettere la sua esperienza al servizio di consumatori inesperti (come era lui un tempo); ecco che anche in questo caso l'e-mail diventa lo strumento ottimale (anche se non l'unico - vedi: forum, chat, newsgroup, ecc) per mettere in contatto utenti con diversi gradi di esperienza.
L'azienda è così in grado di accumulare e a reinvestire un patrimonio inestimabile di conoscenze che può aiutarla a migliorare i prodotti/servizi esistenti o a ideare nuovi prodotti sempre più in linea con le esigenze dei vari utenti.
Seguendo queste indicazioni, è possibile realizzare comunicazioni in grado di dare grandi soddisfazioni, con una spesa molto limitata rispetto ad altre forme di advertising diretto (i banner, ad esempio) e, soprattutto, con la possibilità, se i report vengono seguiti quotidianamente, di avere risultati in tempi brevissimi rispetto altri canali.