Mettere al centro del proprio universo di azione il cliente è un obiettivo che qualsiasi azienda, dalla piccola alla grande impresa, deve perseguire: coglierne le propensioni, anticiparne i desideri e, soprattutto nel caso del commercio on line, fugarne dubbi e timori è la strada più propizia per chi vuole puntare sull'e-commerce.
 Emerge infatti dall'ultimo rapporto di Internet Benchmarking Italia che uno dei principali fattori che ostacolano l'affermazione dell'e-business sta nella bassa affidabilità che le imprese coinvolte riescono a trasmettere: ben il 70% dei consumatori intervistati si è dichiarato disponibile a investire più su internet se il sistema di vendita risultasse più affidabile.
 Ad impensierire i consumatori non è solamente il problema della sicurezza delle transazioni tramite la moneta "elettronica", ma l'attenzione verso una serie di criteri che ovvino ai limiti intrinseci della vendita "virtuale" (ossia la mancanza di un contatto diretto con il venditore e tutto ciò che ne consegue), principi stabiliti a più riprese in sede legislativa (dal 1998 in poi sono state stilate varie norme in materia, vedi un elenco in www.interlex.com ).
 L'identità del fornitore deve essere chiara e facilmente rintracciabile, le caratteristiche essenziali del prodotto e il suo prezzo devono essere definiti comprensibilmente, le condizioni di vendita e di consegna devono essere chiare e veritiere, il fornitore deve garantire la corretta evasione degli ordini, il rispetto dei dati personali dell'acquirente, il diritto di recesso dall'ordine.
 Come nel commercio tradizionale anche su Internet esistono delle forme di certificazione del corretto adempimento dei dettami stabiliti dal legislatore.
 Qwebmark è ad esempio un bollino di certificazione messo a punto da Certicommerce, il collaborazione con la Federazione CISQ (Certificazione Italiana Sistemi Qualità Aziendali), e riconosciuto dalla rete Internazionale IQNet. Per ottenere la certificazione bisogna sottoporre alla supervisione degli esperti il proprio sito, per il cui sevizio di consulenza si pagherà dalle dalle 1200 alle 2600 euro. La corresponsione di una retribuzione fa sorgere non poche polemiche sull'affidabilità delle analisi di qualità, come è accaduto per le varie certificazioni ISO negli altri ambiti commerciali. Il problema è chiaramente annoso e irrisolvibile, ci si chiede al solito "chi vigilerà sui controllori" anche se v'è da supporre che vi sia un codice di comportamento interno alle organizzazioni di certificazione. 
 Un altro marchio di fiducia è Euro-Label: nato su proposta della Confcommercio e della Adiconsum, determina il rispetto del codice di comportamento europeo in materia di transazioni on line (vedi www.euro-label.org). Un altro istituto che fornisce un marchio di qualità è l'Isec che propone inoltre l'adesione spontanea a un "codice etico per Internet". Di recente coniazione è il marchio di fiducia Federcomin (la Federazione nazionale di settore di Confindustria per le imprese di telecomunicazioni, radiotelevisione e informatica) che fornisce gratuitamente il marchio alle aziende che mostrano di aderire a un preciso codice di comportamento. Per informazioni rimandiamo al sito interamente dedicato all'iniziativa www.progettofiducia.it. 
 Si sta procedendo, quindi, verso uno standard nazionale ed europeo per l'e-commerce che abbatta realmente le diffidenze del mercato, accresca il valore aggiunto del servizio e dimostri una reale attenzione degli imprenditori per l'immagine e la comunicazione.